La presse (re)découvre la radio !
Après des tentatives qui se sont quasiment toutes soldées par des échecs dans les années 80 et 90, les groupes français de presse redécouvrent l’intérêt de la radio. Des tentatives souvent avortées en raison de points de vue trop distants entre des dirigeants de journaux en excellente santé et des patrons de radio qui en étaient aux balbutiements de leur business en France.
Mais l’internet est passé par là, la presse a subi une grande déflagration qui a brisé son élan et son modèle économique traditionnel. Il y a donc urgence pour ces groupes à se réinventer et à trouver un second souffle. Leurs réflexions les amènent souvent à mettre en place la diversification de leurs produits et de leurs ressources. Et l’internet qui leur a fait tant de mal peut donc aussi être source d’opportunités dans la diffusion de leurs contenus sous leur propre marque. D’où un intérêt grandissant des groupes de presse dans le monde pour les podcasts et les webradios.
Un des exemples les plus frappants nous vient de Grande-Bretagne, avec le canadien Tyler Brûlé, que l’on présente souvent comme un patron de presse atypique et innovant. Il a lancé en février 2007, « Monocle », un mensuel branché et chic, haut-de-gamme, qui s’intéresse aux infos internationales, à l’économie, à la culture, au design et à la mode. Basé à Londres, son édition papier se positionne sur un segment de lectorat plutôt CSP+. Publié 10 fois par an, les 100 000 exemplaires sont distribués dans les grandes villes d’une dizaine de pays, comme les USA, l’Australie, le Canada, la France, l’Allemagne, etc. Un journal élitiste, cher, qui est rentable depuis sa création avec maintenant plus de 70 000 abonnés à travers 80 pays.
Mais ce qui est intéressant dans la démarche de ce média, c’est que sa stratégie est très originale en matière de diversification : l’édition bien sûr (guides, revues), mais aussi une ligne de vêtements et des cafés. Après celui de Tokyo, le Monocle Café a ouvert à Londres en avril 2013. Sur un concept « chic et trendy », il permet aux consommateurs de découvrir le dernier numéro du magazine et de commercialiser les produits dérivés (bagages, agendas, etc.) de ce qui est donc devenu une marque média déclinée abondamment.
Et depuis 2011, la société éditrice du magazine a aussi lancé des podcasts, puis une webradio, « Monocle 24 » émettant désormais 24h/24. L’équipe actuelle dédiée à cette webradio est de 18 temps-plein et de 16 pigistes réguliers. L’équipe auto-déclare une audience de 550 000 auditeurs par mois et de nombreux annonceurs du magazine sponsorisent aussi des rubriques sur la webradio.
Dotée désormais de deux studios, le programme de la webradio est composé d’émissions en live, de chroniques enregistrées et d’une programmation musicale adaptée à l’esprit
Le format le plus souvent retenu par les annonceurs (la banque UBS, Rolex, GE, Korean Air, Lexus, etc.) est le parrainage de chroniques et d’émissions thématiques. Les annonceurs semblent ainsi apprécier d’être associés à des contenus éditoriaux qui touchent dans le cas présent un auditoire haut-de-gamme. Chaque programme est diffusé sur la webradio et disponible également en podcast sur les plateformes classiques.
Cette stratégie de partenariat, plutôt sur de longues périodes, a permis de lancer la webradio et d’équilibrer son financement très rapidement. Et pour son emblématique patron qui déteste les contenus gratuits proposés parfois par ses collègues de la presse écrite, la radio sur internet lui permet de toucher un large public non-payant. L’idée est de les convaincre de l’intérêt des contenus proposés, de les imprégner de l’atmosphère et du style du magazine afin de les transformer en acheteurs et consommateurs de ses produits.
Être présent partout, dupliquer ses contenus sur tous les supports et via toutes les plateformes, voilà une des solutions envisagées par les groupes de presse écrite. Et indéniablement, une webradio (associée à des podcasts) est certainement une bonne piste de diversification.
Frédéric Courtine
Découvrir Monocle 24 : http://monocle.com/radio